La Tahona: comment transformer une boulangerie classique en business model durable ?

De l'humanitaire au business model
 

 Marleen Deblieck, d'origine belge, est partie de son pays natal à 18 ans pour effectuer un voyage en Amérique Latine, continent qu'elle rêvait de connaître. Après avoir voyagé pendant un an entre le Vénézuela et la Bolivie,elle décide de partir comme volontaire en Bolivie au sein d'une ONG.. Elle part ensuit au Chili, au sein de l'ONG Pachamama. Cette ONG s'occupe de femmes et d'enfants victimes de violences intrafamilliales. Elle est financée par les Etats belge et hollandais. Marleen Deblieck a ainsi realisé pendant presque 10 ans plusieurs projets humanitaires en Amérique du Sud. 
 

 En l'an 2000, la Belgique et les Pays-Bas décident que le Chili ne sera plus prioritaire pour l'envoi de fonds. En effet, le Chili devient l'un des pays les plus développés de la zone. Ainsi, il est conseillé à Marleen de créer une entreprise sociale pour donner une autre source de financement aux actions de Pachamama au Chili. Marleen est chargée du projet. Elle créé alors en 2000 l'entreprise Flores del Sur. Les bénéfices futurs de l'entreprise sont destinés à financer les activités de Pachamama.

 Flores del Sur est une entreprise chilienne de fleurs coupées. Les employées sont des femmes aidées par l'ONG Pachamama. L'entreprise a lancé rapidement un projet de grande ampleur: cultiver des fleurs sur 4 hectares pour les vendre ensuite. Marleen nous a expliqué que Flores del Sur a reçu très vite le soutien de politiques (visite de ministres), et de fondations. La presse s'est intéressée à cette nouvelle forme d'entreprise, notamment parce qu'elle représentait un projet à grande échelle: 4 hectares et  près d'une centaine de femmes.

 Au cours de cet engagement en tant que volontaire dans une ONG, Marleen Deblieck s'est rendue compte de l'importance de l'entreprise comme moyen d'action sur la pauvreté. En effet, l'entreprise a un rôle social car c'est elle qui fournit le travail, ainsi qu'un rôle sur l'environnement par les produits qu'elle fabrique ou les services qu'elle offre.

 
Ainsi, Marleen est partie d'une démarche humanitaire pour ensuite devenir gérante d'une entreprise. Cela nous rappelle une phrase de Pascal Dousse, directeur d'une école pour enfants pauvres à Cuzco: “on est entré par la charité mais je suis persuadé qu'on sortira par le business.” En effet, il a comme projet de développer des formations professionnelles pour les enfants de l'école. On voit ici le rôle important que peut jouer l'entreprise dans les pays en développement: être employé dans une entreprise peut redonner confiance aux gens pauvres en leur fournissant un salaire stable.

La nécessité d'être rentable économiquement

 Cependant, 7 ans après, Flores del Sur ne fait toujours pas de bénéfices et est au bord de la faillite.

 
Plusieurs raisons peuvent être apportées pour expliquer cet échec. D'une part la région où les fleurs étaient cultivées n'était pas adaptée à cette culture. Par exemple, les terres étaient beaucoup plus sèches que les terres du nord du pays où sont cultivées de nombreuses fleurs. Le modèle de production de fleurs coupées ne fonctionne donc pas car les conditions géographiques et climatiques du sud du Chili sont très différentes et impactent sur la production. Il convient cependant de noter que le marché n'était pas un problème: il y avait beaucoup de clients potentiels mais il n'y a jamais eu assez de fleurs produites.

 
D'autre part, l'entreprise n'a pas été très bien gérée: Marleen Deblieck a beaucoup d'expérience dans les actions humanitaires mais n'a pas de formation de gestion. Elle nous expliqué qu’elle n’a trouvé personne de confiance pour s’occuper de la finance de Flores del Sur. Il lui a donc été difficile de bien gérer Flores del Sur, économiquement parlant. Ainsi, le traditionnel écart entre le paiement des clients et la nécessité de créditer ses dettes fournisseurs conduit à d'importants problèmes de trésorerie. Quatre ans après sa création, l'entreprise est très endettée et ne fait pas assez de bénenéfices pour rembourser ses créanciers. Cela oblige Marleen Deblieck à fermer Flores del Sur.

 
Cette première expérience de gestion d'entreprise fait réfléchir Marleen Deblieck. Celle-ci se rend compte de l'importance de la rentabilité économique. L'entreprise Flores del Sur était parfaite en ce qui concerne l'impact social (des femmes en difficultés sont ses employées, très bonne ambiance de travail, reversement des bénéfices à l'ONG Pachamama,..) et l'environnement (les fleurs sont produites biologiquement). La seule dimension financière a empêché de mener à bien le projet.

 
Plusieurs années après, Marleen décide de se lancer à nouveau dans un projet d'entreprise mais en essayant de en pas répéter les erreurs de gestion du passé. L'une des premières lecons qu'elle a tiré de l'expérience avec Flores del Sur est la nécessité de faire les choses petit-à-petit. Il est essentiel de commencer avec un projet de moindre ampleur que Flores del Sur, de le stabiliser économiquement parlant pour ensuite le développer progressivement en maîtrisant l'endettement. Plus facile à dire qu'à faire !

 Marleen nous a aussi expliqué son changement de mentalité dans son travail : auparavant elle considérait qu’il fallait faire le maximum pour les autres et en dernier lieu se préoccuper de soi. Son expérience avec Flores del Sur lui a fait comprendre l’importance d’être bien soi-même avant de s’occuper des autres. « Maintenant ma fondation ce sont mes deux filles » nous a-t-elle dit. En cherchant la rentabilité économique, elle stabilise sa situation et cela est à terme plus bénéfique pour les femmes qu’elle aide, car en fermant Flores del Sur beaucoup de travail effectué a été perdu.

 

Le changement: comment adopter une stratégie durable ?

            Marleen Deblieck achète alors une boulangerie traditionnelle dans le centre de Concepción, la deuxième ville  chilienne après Santiago.

Celle-ci veut mettre en place une entreprise boulangère d'abord rentable économiquement, Mais elle ne veut pas en faire une simple entreprise dont le seul but est le profit. D'autres critères orientent la conduite de son entreprise: son impact social et le respect de l'environnement. Ainsi, Marleen change un commerce traditionnel en un véritable business model durable.

-         améliorer l'impact social de son entreprise 

     
Il y avait 5 personnes qui travaillaient dans la boulangerie quand Marleen l'a racheté. Mais ces personnes sont parties avec le changement de propriétaire et progressivement ce sont des femmes « chef de famille », c’est-à-dire qui élèvent seules leurs enfants, qui sont devenues employées. Pour elles il est très important de s’occuper de ces femmes qui sont abandonnés par leurs maris (elles ne reçoivent pas de pension alimentaire pour leurs enfants par exemple et doivent donc brutalement subvenir seules aux besoins de toute la famille), d’autant plus que la société chilienne est traditionnellement machiste. La première femme que Marleen emploie était une des prenières femmes à voir été aidée par Pachamama et Marleen a confiance en elle. Les autres employées ont été recrutées par cette femme par la suite. Le fait d'avoir un travail stable permet à ses femmes de retrouver confiance en elles et leur apporte un soutien financier non négligeable.

 

De plus, Marleen Deblieck s'attache à développer une ambiance de travail qui permette à chaque femme de se sentir bien, Des réunions mensuelles et des diners hebdomadaires sont organisées pour que chacunes d'entre elles s'exprime, explique ce qui en lui plaît pas, pourquoi elle a des difficultés à travailler avec telle personne, etc. Cela permet de fidéliser les employées qui sont mieux traitées que dans les boulangeries traditionnelles. De plus, Marleen Deblieck a décidé de les payer un peu plus que la moyenne du secteur afin que les employées puissent avoir un meilleur niveau de vie, et cela permet d'exiger d'elles un meilleur travail et de les fidéliser. Enfin, Marleen deblieck organise des cours de relaxation avec une coach. En effet, les femmes travaillent toute la journée et prennent rarement le temps de penser à elles. Nous avons pu remarquer lors de notre visite que le rythme de pétrissage, étalage et enfournage est très élevé. Marleen veut les aider à faire de courtes pauses au cours de la journée pour que les femmes apprennent à se détendre. Loin de favoriser la fainéantise, cette pause permet un travail plus efficace et moins nocif pour la santé.

Tous les produits de la boulangerie sont élaborés à base de farine complète, c'est-à-dire avec l'écorce de la graine moulue. De cette façon, les produits sont bien plus riches en nutriments que ceux fabriqués à base de farine blanche. Les prix de la boulangerie sont légèrement supérieurs à ceux du marché mais cela se compense par la meilleure qualité des produits. Ainsi un seul petit « queque » permet à lui seul de calmer la faim pendant plusieurs heures car il est très riche. Le prix d'un produit par rapport à son équivalent dans une autre boulangerie est supérieur, mais si on mesure l'apport nutritionnel, il est bien moins cher. Le “prix par nutriment essentiel” est donc moins cher dans ces produits, et il est plus intéressant économiquement d'en acheter pour couvrir ses besoins nutritionnels. De plus, un certain nombre de produits ne contiennent pas de sucres, pour les diabétiques. En effet, le Chili a un pourcentage de diabétiques en forte augmentation.

Mais il est essentiel d'éduquer la population en ce qui concerne l'alimentation: ce sont souvent les plus pauvres des villes qui achètent les choses les moins chères ce qui peut avoir des conséquences néfastes sur la santé. Ainsi, Marleen réalise des campagnes d'information sur l'alimentation dans sa boulangerie. Des panneaux aux murs expliquent les propriétés des différentes céréales. Des flyers donnent des informations sur l'importance d'une bonne alimentation.

-         contrôler son impact sur l'environnement

Dans la mesure du possible, Marleen Deblieck achète les produits dont elle a besoin à des producteurs locaux (la confiture pour les pâtisseries par exemple). Cela permet à la fois de limiter les coûts environnementaux du transport sur longue distance, mais aussi de faire fonctionner l'économie locale.

Un business model inscrit dans le commerce équitable

          En plus des produits fabriqués par les femmes de la boulangeire, Marleen Deblieck vend dans sa Tahona différents produits provenant de producteurs locaux: miel, confiture,... Elle va elle-même acheter les produits directement au producteur et les revend avec une très faible marge. Son but est de réduire au maximum la chaîne entre le producteur et le consommateur. On s'approche ici de la logique du commerce équitable. Marleen Deblieck offre à ces petits producteurs un lieu de vente, une vitrine dans le centre de Concepciön. Des gens qui viennent acheter du pain, achètent des produits pour lesquels ils ne se seraient pas déplacer chez le producteur mais les auraient acheté en supermarché.

Nous avons ainsi pu rencontrer un ami de Marleen Deblieck qui travaille dans une ONG qui vise entre autre à aider l'artisanant local. L'ONG possède un local en plein centre de Concepción, ce qui permet d'exposer un certain nombre d'objets d'artisans locaux. Le principe est le même que dans la tahona: donner aux producteurs l'accès à un marché urbain.

Résultats et perspectives pour la Tahona

La situation économique de la Tahona est équilibrée depuis mars dernier environ. Les ventes fonctionnent bien. En effet, la boulangerie est située entre une université et un hopital, ce qui lui assure une base de clients permanente.

Marleen Deblieck est donc en cours d'ouverture d'un deuxième centre de vente. Après avoir réussi à stabiliser sa première entreprise, elle compte en ouvrir une réplique, mais tout en gardant en tête le principe de progression lente: une seule personne de plus va d'abord être employée, les femmes se répartissant entre les deux boulangeries.

Limite du business model

Une des premières limites du business model peut être les conditions très favorables dans lesquelles évolue la Tahona. Ainsi Marleen Deblieck nous a expliqué qu'elle n'a pratiquement pas de concurrence. Il n'existe pas, ou très peu, de vraies boulangeries dans Concepción, qui font du pain de qualité ainsi que des pâtisseries succulentes. La plupart des gens achètent leur pain dans des supermarchés ou des minimarket sur le bord de la route qui vendent un peu de tout.  De plus, la localisation privilégiée de la Tahona reste une exception.

           Par ailleurs, les coûts des produits de la Tahona sont supérieurs aux produits traditionnels ce qui oblige Marleen a fixer le prix de ses produits un peu au dessus des autres produits. La qualité des produits de Marleen est cependant largement supérieure aux produits traditionnels. On voit donc que finalement le rapport prix/nutriment est bien meilleure dans la boulangerie de Marleen. Cependant, il faut se demander à quel point les gens sont capables de faire ce raisonnement et d'acheter les produits de Marleen, notamment les plus pauvres. Il est en effet courant de voir des gens démunis faire des économies sur la nourriture pour pouvoir consommer d'autres choses, notamment sous l'influence de la publicité. Il n'est pas rare de trouver dans des habitats insalubres des téléviseurs de bonne qualité, ou des aliments transformés, gras et sucrés et à faible apport en nutriments et/ou vitamines essentiels.

 Un travail d'éducation de la population sur une bonne alimentation est donc nécessaire pour que le business model développé par Marleen Deblieck acquiert toute son efficacité.

De plus, Marleen nous a présenté les difficultés qu'elle rencontre pour obtenir du crédit de la part des banques nationales. En effet, les banques du Chili ne veulent pas prendre le risque de prêter à des petites entreprises comme celui de Marleen, dans lequel il n'y a pas beaucoup de garanties. Marleen refuse de s'endetter auprès de certaines banques privées qui ont des taux d'intérêt très élevés pour ne pas finir surendettée comme Flores del Sur. Mais il est très difficile d'obtenir un crédit auprès de banques de l’Etat. Cela handicape le développement de la Tahona. 

             Enfin, on peut se demander si le rôle que joue Marleen dans la réussite de son entreprise n'est pas une limite à sa réplicabilité. En effet, Marleen possède une sensibilité particulière au développement durable, ce qui lui permet de lancer un business model durable. Mais cette envie d'aider les autres n'est pas partagé par tous les entrepreneurs. De plus, Marleen a bénéficié de sa connaissance de certaines femmes au sein de l'ONG Pachamama pour pouvoir travailler avec des gens de confiance, ce qui n'est pas toujours facile à faire.

Intérêt du business model

            Le principal intérêt du business model consiste en sa réplicabilité. En effet, les principes de la Tahona en sont pas très compliqués: respect des employés, amélioration de la qualité des produits, travail avec les producteurs locaux. Cependant, ce sont des principes tous simples comme ces derniers qui transforment un business classique en un business durable, c'est-à-dire qui protège l'environnement et les personnes humaines, tout en étant rentable économiquement.

            Tout comme Natural frut, on remarque l'importance du rôle des femmes. Stabilisatrices du foyer familial, elles font souvent du travail de qualité quand elles trouvent la confiance de s'associer pour un business.

            Enfin, la nécessité de stabiliser la situation financière de l'entreprise est essentielle pour sa réussite. La bonne volonté ne suffit pas, il faut être professionnel dans ce domaine, en n'étendant que progressivement son activité, pour augmenter les bénefices, améliorer le sort de plus de personnes, et mieux protéger l'environnement.


Sources:

entretien avec Marleen Deblieck
entretien avec les femmes employées de la Tahona
visite de la boulangerie et du processus de fabrication des produits
http://www.fundaciontrascender.cl/home/noticias/0607_flores.html