La Marchigiana : quand les pâtes se mêlent de développement durable

Un restaurant et un restaurateur atypique

La Marchigiana est un restaurant italo-argentin créé en 1949. Il s’est fait une réputation dans Mendoza, notamment pour ses pâtes maison. C’est une entreprise familiale désormais dirigée par Fernando Barbera. Celui-ci est un entrepreneur enthousiaste, qui s’intéresse aux questions sociales et environnementales, par sensibilité mais aussi par pragmatisme. En effet, les constats qu’il fait tous les jours sur la situation sociale et environnementale en Argentine comme ailleurs, ainsi que la volonté de laisser un monde vivable à ses enfants, le poussent à agir. Comme il le dit lui même, il gère de façon paternaliste le restaurant et les employés, tout en les aidant à s’organiser pour leur bien et celui de la communauté. Fernando a créé une organisation pour promouvoir la responsabilité sociale des entreprises à Mendoza, Valos, et a réussi à attirer de nombreuses entreprises de Mendoza. La stratégie de Fernando n’est pas vraiment explicite et aussi bien redigée que celle de Masisa: il fonctionne plutôt en s’informant beaucoup (Il nous cite des articles de Michael Porter de la Harvard Business Review, des livres sur le rôle de la monnaie dans la société, des exemples historiques, etc) et en lançant des projets pour améliorer la vie de la communauté, notamment la situation des plus pauvres.

Des projets concrets pour améliorer la chaîne de production

Ainsi, il a donné l’idée du programme Inversol de El Arca (voir article précédent sur ce sujet), en investissant de l’argent pour la production de tomates par des petits producteurs d’EL Arca, afin de le fournir en matière première. Il ne s’agit pas de don, la logique est celle du développement de la communauté avec le plus d’autonomie possible. Puis il a accompagné l’évolution vers une plus grande valeur ajoutée, en aidant les producteurs à produire des sauces tomates de bonne qualité. Là encore, il n’a acheté ces produits que pour leur qualité et leurs prix meilleurs que ceux des concurrents éloignés. Si l’intention est de donner du travail aux habitants de Mendoza plutôt qu’ailleurs, il en va aussi de la réputation et de la marque de son restaurant. La démarche est celle de l’impulsion puis du partenaire, pas de la béquille. Le potentiel est souvent là, notamment la volonté de travailler et de bien faire, mais le manque de capital et de formation sont des freins majeurs. Ceux-ci le sont de manière relative aux populations, pas dans l’absolu: c’est à dire que les sommes en jeu pour lancer la production ne paraissent pas grande pour n’importe quelle banque, mais sont au contraire énormes pour des entrepreneurs sans capital et sans garanties. Aujourd’hui, El Arca est un fournisseur important de La Marchigiana. El Arca souhaite faire un pas supplémentaire dans ce secteur. Les deux acteurs ont conclu un accord basé sur une stratégie commune. Faire produire par les petits producteurs de El Arca des sauces spéciales, cuisinées, appelées gourmet en Argentine (référence à la France oblige…) à base de matière première elle aussi fournie par El Arca,. La valeur ajoutée est supérieure aux sauces tomates produites actuellement. En s’appuyant sur la qualité et les prix compétitifs obtenus grâce à l’organisation d’El Arca, et d’autre part sur la marque reconnue de La Marchigiana, le but est de vendre dans différents circuits de distribution (épiceries fines, boutiques spécialisées et réseau d’entreprises amies de La Marchigiana) ces produits, à Mendoza et ailleurs. Les producteurs sont payés selon les règles du commerce équitable, à un prix décent, et les deux acteurs exploitent un segment du marché avec des avantages forts par rapport à la concurrence, en particulier industrielle.

Au niveau interne, il incite ses employés à s’engager et à s’organiser. Les cuisiniers font ainsi du volontariat d’entreprise en allant dans des quartiers pauvres de Mendoza pour donner des cours de cuisine à des jeunes, dans la perspective de les professionnaliser. D’eux mêmes, portés par cette dynamique d’entreprise emmenée surtout par le charisme de Fernando Barbera, ils ont lancé une initiative pour économiser l’eau et l’énergie dans les processus de production. En dehors de son partenariat avec El Arca et ASEM, Fernando Barbera a aussi lancé une Banque alimentaire avec d’autres entreprises, afin de fournir en nourriture des cantines pour enfants malnutris. Dans toutes ses actions, il s’agit d’appliquer des politiques de RSE en lien avec le cœur de métier, l’alimentation, et non de faire de la charité pure.

 

Volonté et génération de confiance

C’est donc une volonté d’agir pour la communauté locale qui a permis à La Marchigiana de déboucher sur un impact social fort en termes d’emplois et de rémunération, d’avantage compétitif grâce à des produits moins chers ou au même prix mais de meilleure qualité. Au départ, une politique d’achat plus poussée que d’autres entreprises, car se souciant des impacts environnementaux et sociaux, a lancé le projet et commencé à récolter les fruits de l’action. Après avoir créer la dynamique, La Marchigiana a su accompagner le développement du partenariat pour arriver à profiter de nouvelles opportunités et améliorer à nouveau ses impacts. C’est la confiance générée d’abord par ASEM et El Arca et leur travail de fond sur le terrain social qui a incité La Marchigiana a commencer une relation. Au fur et à mesure des avancées du projet initial, la confiance a augmenté et a abouti au prêt de la marque du restaurant à El Arca pour vendre ses produits.

Cette confiance générée est essentielle. En effet, lorsqu’une crise éclate, l’argent peut ne plus venir au même rythme, mais la confiance entre les partenaires permet de continuer à agir, et donc d’amortir le choc. Cela peut passer par des échanges non monétaires ou par des monnaies complémentaires. Fernando insiste sur ces échanges alternatifs, enthousiasmé par le livre du belge Bernard Lietaer, « Le futur de la monnaie », et les monnaies alternatives qui se sont créées lors de la crise argentine partout dans le pays pour continuer à pouvoir échanger. La confiance générée a ainsi une grande valeur, elle permet de continuer les échanges en s’affranchissant de la monnaie traditionnelle, en passant par le troc ou l’invention d’une monnaie locale. De plus, lorsque une crise se produit, les actions de philanthropie sont réduites drastiquement, ce qui coupe les dynamiques qui pouvaient être créées. Les actions basées sur une stratégie ayant pour but de créer de la valeur pour tous les partenaires durent plus longtemps.

Une illustration de l’opportunité que représente le développement durable pour les entreprises

Le degré de complexité de l’engagement de La Marchigiana dans la RSE, montré par le partenariat avec La Marchigiana, montre la largeur du champ d’action des entreprises si elles décident réellement de faire de la RSE un axe stratégique et non pas un champ pour des actions de marketing de court terme. La réflexion par rapport aux impacts d’une entreprise ne doit pas conduire à une attitude défensive, qui s’excuse, minimise ou camoufle des dommages sociaux et environnementaux. Au contraire, un engagement véritable, qui génère de la confiance, permet de profiter de nouvelles opportunités tout en améliorant ses impacts sociaux et environnementaux. La confiance est ainsi un paramètre essentiel dans cette nouvelle logique de la collaboration et de la complémentarité; on peut la valoriser beaucoup plus que dans des logiques de concurrence.

Sur un plan plus large, la destruction sociale et environnementale se retourne contre les entreprises. L’évasion fiscale ou la volonté de payer toujours moins d’impôts implique moins d’investissement dans l’éducation, ce qui se répercute sur les entreprises qui doivent former en interne leurs employés. L’insécurité oblige les entreprises à payer des fortunes les compagnies privées de sécurité. La pollution ou le gaspillage des ressources implique un plus grand coût pour tous et des impôts plus importants pour rendre les mêmes services. Fernando Barbera insiste ainsi sur le fait que les entreprises ne peuvent ignorer des éléments si important pour leur fonctionnement.

Il précise enfin que si la RSE est une opportunité pour les entreprises, mesurer coûte cher pour les PME. Il est plus simple d’agir et d’avancer que d’attendre d’avoir mis en place des indicateurs fiables. Il existe donc une limite aux réglementations et au développement des actions de RSE par rapport aux grandes entreprises qui ont les moyens de réaliser ces opérations. Se regrouper en réseau d’entreprises peut être une solution, mais l’essentiel est de lancer des actions fortes et cohérentes, sans attendre. Il faut donc être convaincu de ce que l’on fait.

Distinctions

Afin de mettre en place ces différentes initiatives, Fernando Barbera a d’abord commencé à cerner les concepts utiles pour sa stratégie. Il a ainsi opéré plusieurs distinctions pour appliquer la RSE. Le commerce juste ou équitable est lié mais distinct de la consommation consciente. En effet, le commerce équitable permet plus de transparence et une garantie d’un prix décent, mais s’inscrit toujours dans une relation purement marchande mettant en concurrence selon les critères qualité prix. La consommation consciente à avoir avec des valeurs, le fait que les consommateurs se sentent responsables de leurs achats, du fait que l’on ne peut choisir le plus bas prix sans connaître les conditions qui l’ont permis. Cela suppose donc une réflexion, une éducation préalable qui permette de comprendre les enjeux pour mieux agir.

Au niveau des incitations pour les entreprises à s’engager dans la RSE, trois concepts se distinguent. Tout d’abord la coercition, c’est à dire la réglementation. Basée sur les lois et leur application, elle permet de fixer le cadre dans lequel les entreprises vont se concurrencer. C’est une condition nécessaire mais non suffisante. La RSE va bien plus loin que le respect des lois, et à avoir avec la conviction que respecter l’environnement et la société sont les bonnes choses à faire. Cette conviction se divise en deux sous parties : c’est ce que je dois faire car c’est dans mon intérêt, et c’est ce que je dois faire même si ce n’est pas dans mon intérêt.

Le premier est le plus facile : l’incitation pour s’engager est le fait que cela permet d’améliorer la performance de l’entreprise (moins de consommation d’énergie et de matière première, baisse des risques liés aux problèmes créés par les opérations de la firme). On peut ici citer l’exemple très récent de Tata, le conglomérat indien qui s’est rendu notamment célèbre en lançant sa voiture à très bas prix. Le lancement est au point mort car l’entreprise, avec l’aide des autorités indiennes, a exproprié avec une faible compensation les terres de nombreux paysans pour installer ses nouvelles usines. Les manifestations des paysans bloquent l’avancée des travaux. Prendre en compte l’intérêt de toutes les parties prenantes est donc dans l’intérêt du bon déroulement des opérations de l’entreprise. Lorsqu’il n’est pas de l’intérêt direct de l’entreprise de respecter des principes de RSE, il est pourtant nécessaire de le faire. C’est bien entendu le point le plus difficile. Cela se rapproche de situations où l’obligation n’est pas faite de respecter certains principes ou lorsqu’il est possible de s’y soustraire (manque d’application de la loi). En appeler à la moralité et à l’autorégulation a rarement été efficace dans ce genre de situation. Ce qui peut fonctionner en revanche, c’est le principe de cohérence. Fernando Barbera insiste en effet sur le fait que l’on doit être le même pendant 24h. On ne peut se comporter en homme sans scrupule dans le monde des affaires et jouer à l’honnête homme en dehors. Cela se traduit par le fait que les clients peuvent très rapidement détecter qui est hypocrite et qui croit réellement dans son action. Plus important encore, l’efficacité de l’entreprise peu être mise en danger. Une stratégie n’est efficace que si les actions menées par les différentes parties de l’entreprise sont en harmonie et reflètent la même volonté. Annoncer des actions de RSE tout en donnant pour directive d’éviter de les appliquer dès que c’est possible a de bonnes chances de devenir contreproductif. La cohérence est donc ici l’aiguillon qui peut conduire les entreprises à respecter les principes de la RSE même si ce n’est pas dans leur intérêt direct. Il faut bien sûr préciser que par « respecter les principes de la RSE » il ne s’agit pas de faire tout ce qui est possible pour sauver l’environnement et la société, mais bien de ce qui touche directement les opérations et les parties prenantes des entreprises. Enfin, il convient de reconnaître que si cet aiguillon existe, il a de nombreuses limites.

Engagement personnel total

Fernando Barbera est l’impulseur de nombreuses dynamiques. S’il est convaincu de la justesse de son travail, par conviction et pragmatisme, il reconnaît que cela à avoir surtout avec lui-même, plus qu’avec une stratégie élaborée avec les autres dirigeants. Il a donc un rôle de leader et d’exemple. Cet engagement personnel total tient en un seul exemple. Lors de la crise de 2001, la région de Mendoza souhaitait réduire ses coûts de fonctionnement. Les hommes politiques qui siégeaient ont décidé, entre autres mesures, de supprimer la subvention faite aux cantines scolaires qui permettaient de nourrir les enfants malnutris. Ses deux restaurants ont publiquement annoncé, via les journaux et sur leurs portes, qu’aucun fonctionnaire ou homme politique (les principaux clients des restaurants étant justement les hommes politiques, ainsi que des hommes d’affaires) ne pourrait entrer jusqu’à rétablissement de la subvention. L’idée initiale était de coordonner cette action avec d’autres entreprises et ONG, pour montrer le pouvoir du « tiers secteur », c'est-à-dire de la société civile. La notion de démocratie participative, qui donne plus de pouvoir local et permet plus d’autogestion, est essentielle pour Fernando Barbera. L’intervention dans le domaine politique, pour susciter le questionnement et agir concrètement, lui paraît totalement légitime et même nécessaire pour construire une société plus juste, plus humaine et plus durable.

Sources :

Entretien avec Fernando Barbera et Maria Paz de Valos.

Annexe:

Une vidéo de Fernando Barbera présentant sa vision de l'engagement sociétal et environnemental